从“旅游城市”到“城市旅游”：杭州旅游15年变革启示

    沿着苏堤行走，垂柳轻飘，西湖水面被风吹皱。苏东坡的故事在脚下展开。远远望去，湖边矗立着雷峰塔，那塔藏着妇孺皆知的《白蛇传》。

    杭州是一个天然适合旅游的城市，自然资源出众，历史人文资源众多，而且风光和人文紧密结合。

    尤其是西湖，和城市相伴而居，数千年来被一遍遍地吟诵，以至于人人在来西湖前，都有自己的西湖想象了。西湖是不需营销的，围起来收门票，也就属理所当然和顺理成章的事情了。

    但在2002年，杭州宣布西湖免费开放。从那以后，一条清晰的“城市旅游”发展路径就延伸下来，整个杭州城就冲着变成一个大景区的方向前进。而其后的一系列围绕城市旅游打造的战略、措施以及产品，更是强化了杭州作为中国城市旅游发展样本的模式和研究价值。

    如今，旅游业已是杭州的战略性支柱产业，其做法被越来越多的旅游城市所效仿。当我们谈及“旅游城市”到“城市旅游”发展变革的时候，杭州是当之无愧的样本。

    当然，在我们试图对中国包括杭州在内的城市旅游发展放在更长的时间维度考虑时，不得不提出的隐忧是，城市和旅游深度融合的过程，不仅为城市带来了经济上发展红利，也给未来城市的公共服务和治理带来了更大的压力。

    梳理杭州“城市旅游”的来路，并基于当下的发展现实对未来做出多维度洞察，其价值不仅体现为对杭州城市旅游发展下一步的思考，亦对思考众多明确提出城市旅游和全域旅游的区域和城市具有很直接的借鉴价值。

    1向“门票经济”说不

    西 湖免费开发，在当初引起广泛轰动，好像杭州把一台取款机扔了。但杭州对自己的账本算法不同，他们认为西湖开放后，更多的游客来杭，住宿、餐饮、购物等，城 市的总收入就会增加。这种思路得到证实。2000年，杭州旅游人数为2376万，总收入为214亿元。2014年，来杭旅游总人数为1.09亿人次，杭州 全市旅游总收入为1886亿元。

    这十几年的巨大变迁，西湖免费只是一个开篇。方塘智库认为，杭州城市旅游的打造，除了自身的资源禀赋，还得益于以下几点：

    一、旅游管理体制的改革。2001年，杭州市旅游局升格为杭州市旅游委员会，管理全市旅游业，为全国首创。在一个以旅游为战略产业的城市，大多数问题都是旅游问题，一个能够协调各个职能部门的旅游管理机构是极其必要的。

    二、打造更多的旅游吸引物。提起杭州，往往必提西湖。但从2001年开始，杭州提出“旅游西进”，打造更多的旅游吸引物。可以看到，杭州城区以西在近些年推出了很多著名景点，如西溪湿地，临安的天目山，淳安的千岛湖。

    三、 提升城市的旅游氛围。在空间上，提升老城区、小街巷的外观，合理布局休憩、休闲之地。如今在杭州城里行走，感受到的是繁华都市，但往小巷一拐，往往就是清 幽之地。杭州还大力发展公共自行车系统，方便游客与居民的出行慢游。而在产业上，从2008年起，杭州着力培育美食、茶楼、疗休养、演艺等“十大特色潜力 行业”，提升城市休闲性。

    四、以旅游促进就业，增加居民的参与感。发展旅游与扩大就业并重、旅游增长与就业增长同步，为全社会创造了大量就业岗位，让更多人参与旅游发展当中。

    五、 积极有效的营销。除了品牌营销之外，通过一系列的营销手段提升城市形象。首先是事件营销，如“免费wifi”、张艺谋的《印象·西湖》，均成为一时热点， 并提升了城市形象。其次是，节事营销，举办西湖荷花节、国际动漫节、杭州西湖国际博览会等节事，频繁制造关注点。再次，影视营销，如借助冯小刚电影《非诚 勿扰》推出西溪湿地。

    2可复制性和不可复制性

    在过去十几年里，杭州不断探索着从“旅游城市”向“城市旅游”的综合性转型，旅游业成为了城市发展的战略性支出产业，对相关产业的带动作用明显，可谓旅游不仅是软实力还是硬实力的判断，在杭州得到了比较好的见证。

    基于此，在全域旅游和全时旅游越来越成为共识的背景下，杭州作为发展“城市旅游”的标杆，也就更加成为许多城市试图模仿复制的对象。

    但遗憾的是，直到今天，众多模仿者和复制者当中，成功的并不多。

    对此，方塘智库认为，这是因为在“杭州模式”当中，景点免费开放只是表象，更值得关注的是在这一转型过程中，政府和市场的有效配合。具体包括：

    第一，政府要从旅游的利益相关者中撤出来。杭州市将西湖免费开放，政府不再是门票利益相关者。政府不再扮演运动员和裁判员的双重角色，而是专心地承担起城市和旅游业的治理者和服务者的角色。

    第 二，政府的强有力的、耐心的引导。旅游的回报周期是漫长的，城市旅游更是如此。我们看到，杭州的发展规划，往往跨越十几年甚至20年。今天整个杭州的旅游 格局，事实上是《杭州市旅游发展总体规划2004-2025》、《杭州市旅游发展总体规划(2006-2020)》等中长期规划的结果。

    此外，在城市的营销上，杭州也在过去十多年中，一脉相承。从1980年代的“天堂之城”，到如今的“东方休闲之都品质生活之城”的定位，城市品牌逐渐清晰和明确。反观其它一些城市，城市品牌经常变更，换一个领导就换一套东西，让城市形象变得模糊和不连贯。

    第三，旅游开发和提升城市幸福感同步。杭州城市旅游，在很大程度上改善了城市的形象，让游客获得良好的旅游体验，也改善了本地居民生活的社区环境，提升市民的幸福感。

    西湖的开放，杭州市民是直接得利者，而整个城市旅游的发展，扶持相关产业、创造就业等，也让市民参与了旅游发展并受益。这就要求在城市旅游发展过程中，不仅把游客满意当做宗旨，还得将市民是否满意作为标准。

    与此相反，我们看到一些海滨城市，虽以旅游业为城市主要产业，但仅专注于海滨景区，最终本地居民和旅游发展关联有限，景区和城市脱节，不仅居民不会满意，游客满意度也会大打折扣。

    第四，传统文化保护和城市旅游保护同步进行。文化是城市的个性和灵魂，在注重休闲、体验的时代，文化的价值一定会被人越来越重视。

    我 们看到，在杭州的旅游发展中，传统文化也被保护了。杭罗织造、油纸伞、龙井茶、制扇、古琴、江南丝竹等，以及当地的特色饮食，不仅没消失，反而成为游客感 受杭州文化的重要内容。再看中国的许多城市，在快速发展过程中，传统文化也纷纷地凋零，这对城市旅游而言不可弥补的遗憾。

    3将面临更复杂挑战

    作为一个“城市旅游”的样本，杭州所采取的举措，以及今天所遇到的问题，对于其他致力于发展旅游业的城市而言，都具有很大的启示价值。

    方塘智库认为，城市旅游一方面给会给城市带来旅游产业转型升级的综合性回报，但同时也带来了城市治理难度的大大提升。

    比如交通问题。高德导航的在2014年底发布的《2014年第三季度中国主要城市交通分析报告》指出，全国最拥堵的城市中，北京居首，杭州排第二。

    任何大城市，无论旅游业发展程度如何，几乎都没法避免诸如堵车这样的“大城市病”。但对于杭州的城市管理者而言，需要思考和重视的是，每年一亿人次以上的游客量，以及分布于城市空间中多个旅游景点而带来的不规律性的人群集结，对城市的交通到底带来了什么样的影响。

    我们都知道，城市的拥堵往往是节点性的。而景区或景点由于其人口的集聚效应，往往就是一个拥堵的节点。在未来杭州的治堵行动中，恐怕要专门考虑这些节点的拥堵如何化解，以及景点之间的交通如何快速、合理有效的衔接。

    此外，由于国民汽车拥有量的快速攀升，自驾游快速兴起，那么未来杭州的城内和城外包括旅游景点在内的全域范围的交通管控的难度都会提高。

    当然，随着技术手段的提升，“智慧城市”或“智慧旅游”的推进会让城市治理或旅游管理的水平都会大大提升，我们相信，这也是未来杭州城市旅游发展的必由之路。

    除了城市交通治理外，高铁路网对杭州城市旅游打造的影响也值得关注。

    高铁开通以后，城市之间时空距离被大幅度拉近，人流的交换变得更为迅速。杭州周边城市里，绍兴、嘉兴、上海、苏州、湖州等，都是旅游城市。在这些城市间的“一日双城”乃至“一日多城”的旅游变成可能。

    那么，杭州一方面要持续提炼自己的旅游特色，在众多城市中凸显出来，是游客“非来不可”。

    而比这更重要的是，在高铁开通以后，周边城市融合起来，游客来得容易、走得也容易，住宿过夜有了更多城市可供选择，杭州还需要基于整个城市的功能完善和体验提升为游客提供“非住下不可”的理由。

    但不管怎么样，杭州城市旅游发展的实践显示，旅游和城市发展到今天，大家都注意到，城市和旅游的融合成为必然，那么，对城市旅游的发展而言，不仅基于自然、人文等旅游吸引物，更基于城市。

    杭 州的城市旅游打造还在路上。而且，对包括杭州在内的城市旅游发展而言，如何真正实现城市和旅游的自然、深度融合，还有更复杂的问题要面对，尤其是社会和文 化融合问题，因为外来人口的大规模倒入，势必会伴随着外来文化的倒入，目前虽然在有些景区开始出现一些矛盾冲突案例，但在整个城市空间和样本的案例还不 多，这是接下来研究城市旅游发展需要重点关注和认真对待的。